La BIT – Borsa Internazionale del Turismo si avvicina e noi ne approfittiamo per svelarvi qualche anteprima. Oggi ci troviamo in compagnia di Roberta Sandri, esperta di marketing alberghiero e direttore vendite presso TravelClick.
Ciao Roberta, è un piacere farti qualche domanda! Rompiamo il ghiaccio svelando qualcosa di te. Sei praticamente nata nel mondo del turismo, quali sono state le chiavi di volta nella tua carriera?
Non avevo le idee molto chiare su cosa avrei fatto da grande ma c’erano alcuni punti imprescindibili: le relazioni umane, la passione per i viaggi e la curiosità. Il tutto si è combinato alla perfezione in un ruolo commerciale nel settore del turismo in cui un po’ alla volta ho fatto la mia gavetta. La lunga esperienza maturata all’interno degli alberghi ha avuto poi il suo completamento con l’attuale collaborazione con Travelclick, un’eccellenza in ambito di distribuzione elettronica, consentendomi oggi di avere una visione di questo business a 360 gradi. I veri “giri di boa” nella mia carriera sono sempre nati da momenti di rottura e di cambiamento in cui esci dalla tua zona di comfort per abbracciare nuove sfide. Non può esistere evoluzione senza abbandono delle proprie abitudini e degli schemi acquisiti nel tempo.
Come darti torto! A tuo parere, quali sono le migliori strategie che un hotel dovrebbe mettere in atto per “cavalcare l’onda” ed essere presente efficacemente online?
L’albergo, nel suo piccolo, dovrebbe impostare una strategia che si basa su quattro pilastri fondamentali:
- Conoscere
- Acquisire
- Convertire
- Mantenere
La conoscenza oggi è sempre più indispensabile: conoscenza di come va il mercato, di cosa fanno i concorrenti, della domanda futura che può rappresentare rischi od opportunità, dei miei costi distributivi ecc. Un approccio analitico, con i corretti strumenti di business intelligence è oggi indispensabile.
Acquisire i clienti oggi vuol dire raggiungerli nel momento in cui stanno decidendo di comprare, che sia il cliente che naviga sul web o l’agente di viaggio che prenota attraverso il GDS. Posso delegare questa attività completamente a terze parti (es. OTA) pagando loro commissioni ma consapevole della dipendenza e della scarsa possibilità di differenziare la mia struttura dalle altre, oppure decidere di attivare delle azioni di visibilità e promozione mirate ed adeguate alle mie tasche per creare un mix di distribuzione più bilanciato.
Non si deve dimenticare, però, che tutto quello che noi facciamo in termini di promozione viene impattato massicciamente dalla reputazione online (recensioni), dalla qualità dei contenuti e dalla funzionalità del sito web e del booking engine utilizzato, dal posizionamento dell’hotel sul mercato. Qui si entra nella fase del “convertire”, dove non si deve lesinare con l’investimento e la formazione.
Una volta che il cliente finalmente ci prenota e soggiorna da noi abbiamo una grandissima occasione per creare una relazione personalizzata con lui, per fidelizzarlo e fare in modo che ritorni (possibilmente prenotando direttamente!) e contribuisca ad un passaparola positivo della sua esperienza. Andiamo a chiudere il cerchio con l’area del “mantenere”.
Sei stata più che esaustiva! Hai accennato al discorso delle recensioni. Come cambia il modello distributivo adesso che i viaggiatori sono esperti e produttori di contenuti?
La conoscenza e l’aggiornamento continuo sono fondamentali. Senza conoscere come il cliente oggi arriva a soggiornare presso il mio hotel, cosa cerca e da cosa viene influenzato non è possibile impostare le corrette strategie di promozione e vendita. Grazie al cielo l’albergatore non è da solo nel dover fare questo! Anzi, crediamo che in un mondo in cui recensioni e feedback siano a portata di tutti sul web e influenzino le decisioni finali del potenziale consumatore, l’albergatore debba ancora di più focalizzarsi sull’ospitalità, il servizio, la formazione del personale ed appoggiarsi per la distribuzione a partner solidi e professionali in grado di garantirgli presenza su ogni canale di vendita e continuo aggiornamento di tecnologia, soluzioni ed opportunità. Troppo spesso si commette lo sbaglio di confondere un rapporto che dovrebbe essere di partnership strategica con un mero rapporto di fornitura di tecnologia.
Cambiamo argomento. Ci spieghi in due parole cos’ha rappresentato per il mondo del turismo lo sviluppo dei GDS e quali sono le minacce che questi sistemi stanno vivendo oggi?
I GDS hanno rivoluzionato in origine il modo di prenotare biglietti aerei, che nel lontano 1953 necessitava tra i 90 minuti e le 3 ore dalla ricezione della richiesta ed intenso lavoro umano. Grazie ad American Airlines e IBM nacque il primo GDS, Sabre (1976), che permise agli agenti di viaggio di verificate disponibilità di posti e tariffe e di prenotare un biglietto aereo in tempo reale, impiegando solo pochi minuti per concludere la transazione.
Non passò molto tempo che i GDS allargarono il loro raggio di azione agli hotel, dando agli agenti di viaggio la possibilità di prenotare un pacchetto completo sempre in pochi minuti. Il GDS nei principali mercati pesa di media il 20% sul totale fatturato e mediamente è il canale che restituisce l’ADR più alta.
Anche se si continuano a sentire voci di un declino del GDS, i dati ci dicono esattamente il contrario: 66milioni di prenotazioni effettuate nel 2016 contro i 48milioni nel 2010 ed i 58milioni nel 2013. Costantemente in crescita negli ultimi 6 anni. Certamente. come in ogni ambito di tecnologia, anche i GDS porteranno avanti i loro aggiornamenti ed assisteremo ad una evoluzione anche in quest’ambito.
Come hai ben detto, le evoluzioni sono sempre dietro l’angolo. Quali saranno a tuo parere i trend del prossimo futuro nel mondo del travel?
Quello che notiamo è un gran fermento in ambito web; molti sono gli attori che tentano di influenzare il consumatore durante la sua fase di ricerca e questo si traduce in addizionale intermediazione per gli hotel. Pensiamo solo a Tripadvisor, com’è cambiato il suo modello di business da semplice sito di recensioni. E come sta cambiando Google da semplice motore di ricerca. Inoltre abbiamo tutta la ricettività non alberghiera che grazie alla distribuzione elettronica ha potuto entrare in quello spazio che fino a qualche anno fa era solo degli hotel.
Lato consumatore quest’evoluzione porta grande possibilità di scelta, trasparenza di tariffe e maggior confidenza nel prenotare grazie ai feedback di precedenti viaggiatori. Lato hotel la battaglia si fa più dura, più concorrenza, più intermediazione, più costi ma pensiamo anche a quanti più clienti l’hotel può raggiungere oggi in tutto il mondo anche stando seduti in ufficio! E quanta più gente viaggia (pensiamo ai mercati emergenti come India, Cina ecc.). Quindi scelta del partner giusto e continuo monitoraggio e controllo dei propri canali distributivi e della concorrenza. Non si può combattere ciò che non si conosce e senza le giuste armi.
Adesso basta, non vogliamo svelare troppo! Grazie mille Roberta per il tempo dedicatoci e ci vediamo alla BIT dal 2 al 4 aprile.
